Por Savyata Mishra
4 Ago (Reuters) - O McDonald's divulgou nesta terça-feira um crescimento de vendas nos Estados Unidos no segundo trimestre abaixo das expectativas do mercado, atribuindo o desempenho a falhas de execução que enfraqueceram sua estratégia de valor voltada para consumidores de menor renda, que vêm reduzindo os gastos em restaurantes.
O presidente-executivo da companhia, Chris Kempczinski, afirmou que a divulgação fraca das ofertas promocionais e a redução das promoções digitais, incluindo a campanha "compre um e adicione outro", levaram a uma queda nas visitas de clientes fiéis.
As vendas comparáveis no maior mercado da companhia cresceram 0,8%, abaixo da expectativa dos analistas de alta de 1,06%, segundo dados compilados pela LSEG. Um ano antes, o crescimento das vendas comparáveis nos EUA havia sido de 2,5%.
Os preços mais altos de bens essenciais e combustíveis deixaram os consumidores de menor renda, uma importante base de clientes do McDonald's, com menos recursos disponíveis para gastar em alimentação fora de casa.
"Não temos um problema de estratégia; simplesmente não executamos no nível necessário no segundo trimestre", disse Kempczinski durante a teleconferência de resultados.
NOVA LIDERANÇA NOS EUA
Em uma tentativa de reativar o crescimento nos Estados Unidos, o McDonald's nomeou a executiva da casa Skye Anderson para liderar a operação no país, substituindo Joe Erlinger e apostando em uma gestora com ampla experiência em operações e mercados internacionais.
Segundo analistas do Citi, a nomeação sinaliza insatisfação da administração com o desempenho recente e pode resultar em uma execução mais rápida das iniciativas voltadas ao crescimento de vendas e lucros.
A empresa começou a restaurar ofertas digitais de alcance nacional, ampliar promoções direcionadas aos membros do programa de fidelidade e redirecionar investimentos em marketing para plataformas de valor que já demonstraram resultados.
As ações do McDonald's, que acumulam queda de quase 13% neste ano, operavam em alta de quase 1,8% após a rede divulgar lucro trimestral acima do esperado.
A demanda mais fraca também ocorre em meio a um surto de ciclosporíase em vários Estados dos EUA, associado a produtos contaminados, que afetou o fluxo de clientes da Taco Bell devido às preocupações com segurança alimentar.
O McDonald's ampliou sua plataforma McValue em abril com um novo cardápio de itens abaixo de US$3 e uma oferta de café da manhã por US$4. No entanto, executivos afirmaram que essas iniciativas geraram menos tráfego incremental do que o previsto.
As vendas de bebidas melhoraram, e Kempczinski afirmou que a nova plataforma de bebidas está superando o planejamento inicial, elevando o gasto médio por visita e atraindo consumidores em novos horários ao longo do dia.
Globalmente, as vendas comparáveis avançaram 1,3%, desacelerando em relação ao crescimento de 3,8% registrado um ano antes. No segmento de mercados internacionais operados pela companhia, que inclui importantes países europeus, as vendas comparáveis cresceram 1,5%, abaixo dos 4% observados no mesmo período do ano anterior.
O lucro ajustado por ação aumentou para US$3,38, ante US$3,19 um ano antes, superando a expectativa do mercado de US$3,32.
(Reportagem de Savyata Mishra, em Bengaluru).
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